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Comunicación Empresarial: La llave reputacional

Por: Jeimie Reyes

Para: Ingenio Capital ®

Este nuevo siglo llama a gritos una comunicación corporativa dinámica, planificada y
concreta. Casos de éxito o de crisis de grandes organizaciones han motivado a
investigadores de la materia a estudiar detenidamente las condiciones actuales para la
optimización de esta parte tan fundamental que cambia de una forma u otra el rumbo de
una empresa.

La comunicación se ha constituido en una herramienta de dirección  basada en una
retroalimentación constante. Se ha comprobado que con una buena política de
comunicación donde se identifiquen puntos de partida para el establecimiento de
estándares de calidad en la proyección, planificación y coordinación, le han permitido a
grandes marcas mantenerse en el tiempo y en el espacio, renovándose cada vez más.
Como resultado, la reputación y la imagen de una empresa es una consecuencia directa de
lo que se dice y se hace. Ha llegado a convertirse en una tarea que va más allá de la
comunicación que incluye compromiso y consistencia, trabajo en equipo y responsabilidad
compartida tanto a lo interno como a lo externo.

Una efectiva comunicación es vital, no en el simple hecho de comunicar, sino de saber
hacerlo ya sea para mejorar o mantener una imagen adecuada ante el público.

¿Alinear para ganar?

Cees van Riel, profesor de Comunicación Corporativa en la Rotterdam School of
Management y vicepresidente del Reputation Institute, diseñó la novedosa teoría de la
“alineación”, en la cual coloca al empleado como piedra angular de los cambios de
estrategia de las compañías. Asimismo, exige a los directivos un entendimiento y una
comunicación constante con la plantilla y culpa a los ejecutivos estrellas de poner en
peligro la reputación de sus compañías.

El éxito de su teoría se basa en implantarla dentro de la empresa implicando a todos los
departamentos con que cuenta, sabiendo transmitir a todos los involucrados el “ganar”.
Bajo ese mismo indicativo un estudio de la Corporate Executive Board estableció que cada
aumento del 10% en la alineación, eleva el nivel de esfuerzo de un empleado en un 6%, lo
que, a su vez, mejora el 2% su rendimiento. Además, esta alineación reduce la
probabilidad de su marcha en un 9%. La media para implantar esta estrategia es de tres
años.

Cita en su extraordinario libro “Alinear para ganar” lo siguiente: “El desarrollo de la
alineación implica establecer una relación con los grupos de interés que, cuanto menos, es
el resultado de la voluntad de ambas partes de escuchar los argumentos de cada uno y de
evaluar los pros y los contras; de aunar esfuerzos en acciones que se considere que
benefician el bien común. El objetivo último de la implantación de medidas que vayan en
esta línea es el aumento del valor añadido de la empresa que perciben los clientes,
accionistas y empleados, mediante la creación de sinergias dentro de la empresa y
también entre ésta y sus grupos de interés externos clave. La creación de dichas sinergias
requiere que los altos ejecutivos apoyen las iniciativas de los directores financieros,
marketing, compras, recursos humanos, tecnología y, quizás por encima de todo,
comunicación corporativa.

Casos de reputación

Entre los casos más sonados en cuanto a reputación se refiere, se encuentran los de las
compañías Johnson & Johnson y Toyota, entre otros tantos.
Haciendo una breve retrospectiva de uno de estos, recordemos que para el 2008 Toyota
se había convertido en una de las empresas más admirada del mundo. Sin embargo, al año
siguiente cayó en menos de un mes el 20% de su valor en el mercado, por problemas en el
acelerador en ocho de sus modelos. Se afianzaron en culpar a los conductores, y luego retraerse teniendo serias consecuencias en sus ventas y reputación.
Este es uno de los casos analizados por el profesor Cees van Riel para desarrollar el
contenido de su libro.

Hasta hace poco, las empresas únicamente consideraban a sus accionistas y clientes,
como públicos claves en la creación de valor. Hoy, es imposible abrirse paso en los
mercados globales y generar un valor sostenido en el tiempo, sin el apoyo de los
empleados, inversores, clientes, reguladores y, sobre todo, medios de comunicación.