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En la comunicación: El poder de las palabras vs. campañas del NO

Por Marión Pagés

Con frecuencia vemos anuncios o campañas dirigidas a modificar un comportamiento negativo, ya sea un cambio de hábito y/o conducta, que comienzan con la palabra NO y que además, en su contenido visual precisamente modelan la conducta negativa que se busca transformar. Tenemos como ejemplo las conocidas de tránsito y de violencia de género o de diversos abusos que tienen como lema: “NO a la violencia doméstica”, “Día de la NO violencia contra la mujer”, “NO a la violencia de género”, “NO te pases de listo” y “NO al abuso infantil”.

Paralelo a estas campañas, que denominamos del NO, leemos informes sobre los índices de violencia y de accidentes de tránsito en nuestro país donde se destaca la contradicción al ver que estos índices incrementan a pesar de los esfuerzos, incluso con un accionar más agresivo, como si para los espectadores este NO fuera más bien un SI.

Al modelar dentro de las campañas la conducta negativa, más que educar por la paz, lo que hacemos es favorecer la costumbre a la violencia llegando a percibirla como “normal”. Entonces, me pregunto: ¿Son estas campañas sometidas a mediciones de su efectividad? ¿Realmente lo queremos modificar o lo estamos promoviendo? ¿Cómo aportar efectivamente junto a tantas instituciones que trabajan arduamente? ¿Conocemos a quien le hablamos para lograr su transformación? Y finalmente, ¿debe este mensaje ser el mismo para todos los públicos que transversalmente influyen en un cambio cultural?

Incluso, hemos visto una campaña institucional que busca fortalecer la credibilidad y la confianza de una empresa comenzando con un “NO sólo… hacemos una cosa sino la otra”, en cuyo caso podríamos crear una confusión entre el posicionamiento corporativo y los objetivos específicos de la misma, lo cual provoca la reflexión contraria: la desconfianza.

Al comunicarnos, el NO es una “pequeña” gran palabra que cierra los oídos y abre las emociones. Nuestro cerebro está diseñado para maximizar las posibilidades de sobrevivencia por lo que hay que tener cuidado en cómo comunicamos estímulos de ganar o perder, así como de recompensas y castigos.

Estratégicamente claro que podemos usar el “NO” para provocar acciones concretas como fue la efectiva campaña chilena “NO, Plebiscito 1988 – vamos a decir que NO por la vida y por la paz”, en cuyo caso era una instrucción precisa el acto de marcar el NO. Además, iban modelando en su contenido los resultados positivos que lograría esa poderosa acción, la recompensa esperada.

Hay muchas maneras de decir las cosas para lograr la transformación de conductas, pero el conocimiento del público, los mensajes positivos, y su frecuencia aseguran este cambio.


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